Jusqu’où peut aller la personnalisation de la relation client ? Cette question occupe l’esprit de nombreux décideurs. Et pour cause : elle résulte d’une évolution rapide des comportements d’achats des internautes et de l’appropriation, tout aussi rapide, des réseaux sociaux par les consommateurs. Les acteurs de la business intelligence doivent s’adapter à cette nouvelle approche client – plus réactive et plus segmentée – et mettre en place rapidement une organisation nouvelle dotée de canaux inédits.

La belle maturité du commerce en ligne

Après des débuts timorés, le commerce en ligne a aujourd’hui acquis une belle maturité. Les efforts des entreprises en termes de création de sites ergonomiques et sécurisés, d’offres de produits diversifiés et de prix pratiqués ont contribué à rassurer l’internaute. Confiants et aguerris, les consommateurs n’hésitent plus à acheter en ligne pour réaliser de bonnes affaires. Le e-marché est réactif et prometteur, à tel point que les entreprises du e-commerce viennent désormais taquiner les enseignes traditionnelles qui n’ont d’autres choix que de se positionner à leur tour sur la Toile.

Un afflux de données personnelles à gérer

À cette maturité des usages s’ajoutent une croissance exponentielle des données à traiter par l’entreprise : compte client, adresses mail, profils de réseaux sociaux ou même résultats de sondages en ligne fournissent de précieuses informations aux services marketing. L’enjeu est aujourd’hui de parvenir à traiter ces données complexes pour les exploiter et les traduire en termes d’opération commerciale ou de fidélisation client.

La tendance est d’ailleurs à la segmentation de plus en plus fine de la clientèle : les comportements d’achats sont connus de plus en plus précisément, laissant entrevoir la possibilité ultime d’une relation clientèle ‘one to one’. Mais cela est-il réellement possible ? Et pertinent ?

Comment exploiter les données réunies par l’entreprise ?

L’entreprise de business intelligence peine à absorber ces nouvelles informations numériques dans son architecture classique : cette dernière s’est plutôt développée sur un traitement distinct des métiers de l’entreprise. Les systèmes d’information doivent donc améliorer leur approche collaborative pour mutualiser les ressources et gagner en réactivité.

Dépasser l’organisation classique de la distribution

Les services marketing ont pour la plupart intégré cette évolution et comptent sur les data analystes – des acteurs recensés comme l’emploi marketing clé de l’avenir du commerce digital – pour orchestrer la mise en œuvre du fameux Big Data.

En attendant, l’accent est mis sur la refonte de la distribution qui doit être, à son tour, de plus en plus personnalisée : mais cette réforme s’avère bien plus délicate, car elle relève de métiers très structurés (livraison, stockage, mise à disposition en magasin, etc.). De plus, si les circuits courts semblent répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, ils sont difficilement compatibles avec le commerce en ligne qui, par définition, ouvre les horizons des possibles et dépassent les zones de chalandise classiques…

L’essor prochain du ‘plombier du digital’ ?

Sur son blog, Christophe BLAZQUEZ, spécialiste de l’identité numérique, relaie une analyse intéressante de Louis Treussard, directeur général de l’Atelier BNP Paribas : selon ce dernier, après la digitalisation des entreprises pour offrir des services à distance, l’étape suivante sera celle de la mise à disposition des produits chez les clients. Les marques « devront être en mesure d’apporter un service à valeur ajoutée en branchant le produit, l’installant et le rendant compatible avec l’écosystème des objets déjà connectés chez les clients. (…) Ces services pourront être fournis par des « plombiers du digital » qui seront les petites mains du numérique de demain. »

L’enjeu de la distribution se trouve certainement à ce carrefour : les circuits de distribution semblent être amenés à opérer un grand écart entre un achat en ligne hyper digitalisé et une installation/livraison au domicile même du consommateur. Loin, bien loin des canaux habituels… Répondre aux nouvelles attentes de l’e-clientèle se fera à ce prix : reste à la Business Intelligence de réussir à préparer l’entreprise dans les temps.

L’évolution du domaine Marketing et Distribution dans la Business Intelligence
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